Das italienische Modehaus Gucci wird dieses Jahr 100 und feiert sein Jubiläum unter anderem mit einem Kinofilm inklusive Starbesetzung. Unter der Regie von Ridley Scott wird in "House of Gucci" (Kinostart planmäßig im November) der Mord an Maurizio Gucci thematisiert - dem Enkel des Firmengründers Guccio Gucci, den dessen Ex-Frau Patrizia Reggiani 1995 aus dem Weg geräumt haben soll. Eben jene wird im Film von Lady Gaga gespielt, Maurizio von Adam Driver. In weiteren Rollen werden Al Pacino, Jared Leto und Jeremy Irons zu sehen sein. Das Drehbuch basiert auf Sara Gay Fordens Buch "The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour and Greed".
Als Lady Gaga Anfang März das erste Behind-the-Scenes-Foto von sich und Driver auf Instagram postete, war die Verzückung groß: die italienischen Alpen im Hintergrund, Driver im weißen Cable-Knit-Rolli, sie mit Pelzmütze und massenhaft Goldschmuck behängt, sensationell retro. Wie bei "The Assassination of Gianni Versace" auf Netflix wird sicher auch im Gucci-Movie die Mode im Mittelpunkt stehen - gerade jetzt, wo die Marke als einflussreichste der Welt gilt und sich ständig selbst übertrifft. Hätte Guccio Gucci das geahnt ...
Wie alles begann
In Florenz sieht man in winzigen Ateliers und Werkstätten in den weniger touristischen Straßen Rahmenbauer, Silberschmiede, Restauratorinnen und Buchbinderinnen nebeneinander arbeiten, nostalgisch, wie aus der Zeit gefallen. Dazwischen finden sich immer wieder Ledermanufakturen, die von den fast fußläufig erreichbaren Produktionsstätten profitieren. Vor 100 Jahren, also 1921, eröffnete zwischen all diesen Lädchen in der Via Vigna Nuova eine kleines Geschäft für Lederwaren, gegründet von Guccio Gucci. Der Florentiner hatte eine Zeit lang in London als Aufzugführer im Hotel Savoy gearbeitet und inspiriert durch die eleganten Gepäckstücke der Gäste zuhause seine eigene Marke gegründet. In dieser wollte er den erlebten englischen Stil mit italienischer Handwerkskunst verbinden. Sättel und weiteres Reitzubehör bot Gucci zu Beginn an, später kamen Accessoires wie Lederkoffer und Ende der 1930er-Jahre auch Schuhe und Taschen dazu.
An dem modischen Zubehör ist noch heute der Gucci-Ursprung ablesbar: Das Trensen-Detail etwa findet sich als Verschluss an Gürteln und Handtaschen, auf Slippern und als Print, und auch den grün-rot-grünen Canvas-Streifen, ein Erkennungszeichen des Modehauses, hatte Guccio aus der britischen Welt des Reitens übernommen.
Die ersten gefeierten Gucci-Klassiker wurden aus der Not geboren. Durch Sanktionen gegen das damals faschistische Italien war Leder in den 1930er-Jahren so schwer zu bekommen, dass die Angestellten ein Material mit eigenem Print kreierten, in dem sie ein dunkelbraunes Diamanten-Muster in bräunliches Hanfgewebe einarbeiteten. Diamante ist auch in den aktuellen Kollektionen noch omnipräsent. Während der Materialknappheit Ende des Zweiten Weltkriegs setzte Gucci aufwendig gebrannten, japanischen Bambus als Taschenhenkel ein, eine Innovation, aus der die berühmte Bamboo Bag hervorging.
In den USA florierte das Geschäft mit den Promis
Guccis Söhne Aldo, Vasco und Rodolfo wurden in die Firma geholt und waren dafür verantwortlich, sie auch nach Rom und Mailand zu expandieren. 1953 dann eröffnete die erste Filiale in New York, und obwohl der Firmengründer nur 15 Tage später starb, florierte das Geschäft - die US-amerikanischen Kunden liebten die italienischen Designs und immer mehr Celebrities zeigten sich mit Gucci an der Hand. Elizabeth Taylor und Peter Sellers wurden mit der Unisex-Totebag gesichtet, und eine Handtasche wurde kurzerhand und offiziell in The Jackie umbenannt, nachdem Jackie Kennedy mit ihr entdeckt worden war.
Für Grace Kelly designte das Modehaus sogar einen eigenen Seidenschal, dessen Print Rodolfo bei dem italienischen Illustratoren Vittorio Accornero de Testa in Auftrag gab. Flora ergibt sich aus 43 verschiedenen Blumenarten, Pflanzen und Insekten in 37 unterschiedlichen Farben und kann als die erste von vielen Kunst-Kollaborationen des Hauses Gucci verbucht werden. Auch das Logo aus zwei verflochtenen Gs, eine Homage an Guccio Gucci, wurde zu dieser Zeit entworfen und als Markenzeichen eingeführt.
Guccis 70er-Jahre wurden von Besitzstreitigkeiten der Brüder dominiert. Der Boom schien vorbei, trotz Eröffnungen in Asien und des Launches der ersten Ready-To-Wear Kollektion 1981. Rodolfos Sohn Aritzio stand mittlerweile an der Firmenspitze und trieb Gucci fast in den Ruin, bis 1989 Dawn Mello als erstes Nicht-Familienmitglied in die Firma geholt wurde und die Creative Direction übernahm. Die ehemalige Bergdorf-Goodman-Präsidentin brachte ein mächtiges Team mit sich, in dem unter anderem Tom Ford als Designer der Damenbekleidung arbeitete, bevor er 1994 Dawn von ihrem Posten ablöste.
"Sex had selled"
Letztlich war es Ford, der die Marke rettete und das erste Mal in einen Hype-Status versetzte, in dem er sie spektakulär sexy machte. Auf hautenge Trägerkleidchen mit wohl platzierten Cut-Outs und extremen Stilettos folgten sleeke Anzüge für Männer und hyper-erotische Outfits für Frauen, beide Geschlechter trugen Strings auf den Laufstegen. Zusammen mit Stylistin Carine Roitfeld und dem Fotografen Mario Testino produzierte Ford solch skandalöse Werbekampagnen, dass sie Kultstatus erreichten. Insbesondere eine bleibt unvergessen, unter der Regie von Doug Lloyd, in der Model Carmen Kass sich gerade so weit entblößte, dass sie das einrasierte "Gucci G" in ihrem Schamhaar sichtbar machte. Gucci erlebte einen Boost, und war plötzlich zehn Billionen Dollar wert, sex had selled.
Nach Übernahmeversuchen von LVHM wurde das Modehaus 2004 schließlich von Pinault Printemps Redoute (PPR), heute Kering, erworben, und Ford verließ das Unternehmen zusammen mit dem damaligen Geschäftsführer Domenico de Sole. Beide hatten Schwierigkeiten, sich mit dem PPR-Management über die Weiterführung der Marke zu einigen.
Nach zwei fast vergessenen Saisons mit Designerin Alessandra Facchinetti als Creative Direction, wurde die Rolle von Frida Giannini übernommen, die davor das Handtaschen-Department der Marke geleitet hatte. Unter Giannini wurden von Ford ignorierte Gucci-Charakteristika wie der Flora-Print, die Bamboo Bag und der grün-rote Streifen wiederbelebt, die Kollektionen waren quasi ein einziges Revival. Doch auch das war irgendwann erschöpft, die Verkäufe gingen zurück. Giannini wurde entlassen, um Platz für eine neue, noch heute anhaltende Ära geschaffen.
Alessandro Michele und die "Guccimania"
Alessandro Michele, 1972 in Rom geboren, hatte schon zwölf Jahre lang für Gucci gearbeitet, als er 2015 die Rolle des Chefdesigners angeboten bekam. Er cancelte Gianninis letzte Herrenkollektion und konzipierte sie innerhalb von fünf Tagen neu - 36 Looks, inklusive Casting. Einen Monat später zeigte er seine erste Damenkollektion in Mailand, die direkt ein solcher Erfolg wurde, dass eine Art "Guccimania" los brach. Die Marke vollzog einen extremen Image-Wandel, getrieben von CEO Marco Bizzarri, einem grandiosen Marketing-Konzept und Micheles unerschöpflichen Visionen.
Seine exzentrischen Designs sind wunderlich romantisch, wirken magisch und fast poetisch. Die Schnitte erinnern oft an die 70er-Jahre, die Looks sind maximalistisch, gefertigt aus Kombinationen verschiedenster Materialien, sind übersät von Gucci-Logos und Mustern, die sich zwischen Flora und Fauna bewegen. Immer wieder zitiert Michele Popkultur und unterschiedliche Jahrhunderte, die italienische Renaissance existiert neben Gothic-Chic und casual Streetwear, die Models tragen Babydrachen und Replika ihrer eigenen Köpfe in den Händen, wenn sie über den Laufsteg schweben.
Gleichzeitig wurde Gucci unter Michele progressiver und inklusiver. Die Abnehmer seiner größtenteils genderneutralen Kreationen wurden vor allem junge Kunden der Generation Z, zu der die Marke eine authentische, emotionale Beziehung entwickeln konnte. Charismatische Models in mystisch-coolen Werbekampagnen, modernisierte Ladengeschäfte und vergötterte Gucci-Stammkunden wie Jared Leto verstärkten den Hype, und so wurde Gucci 2016 zu einer der begehrtesten, lukrativsten, einflussreichsten und meistimitierten Modemarken weltweit.
Ist weniger heute mehr?
2017 machte das Modehaus 6,2 Milliarden Euro Umsatz und stellte im gleichen Jahr den Zehn-Jahres-Nachhaltigkeitsplan "Culture of Purpose" vor, in dessen Fokus ein positives ökologisches wie auch soziales Handeln der Marke steht, das in der Plattform "Gucci Equilibrium" verankert ist. Nach dem Skandal um einen Pullover mit Sturmhaube, in der sich eine stereotype Darstellung des Gesichts einer Schwarzen Person erkennen ließ, lancierte das Unternehmen ein weiteres Programm: "Gucci Changemakers" besteht aus einem Fonds, einem Stipendienprogramm und einer unternehmensweiten Freiwilligen-Initiative. Die drei Komponenten sollen gegen Rassismus im Unternehmen wie auch in der gesamten Modeindustrie arbeiten und Diversität fördern.
Zu Beginn der Covid-Pandemie im Mai 2020 verkündete Alessandro Michele, Guccis fünf jährliche Modenschauen auf zwei reduzieren zu wollen und sich somit der extravaganten Cruise-Shows zu entledigen. Sie seien nicht mehr zeitgemäß. Auch wolle er seine Präsentationen nicht mehr genderspezifisch konzipieren oder dem Sommer-Winter-Kalender folgen. "Ich werde das abgenutzte Ritual der Saisons und Shows aufgeben, um einen neuen Rhythmus zu finden, der näher an meinen expressiven Impulsen ist", schrieb Michele in einer Art Tagebuch, aus dem Auszüge unter dem Titel "Notes from the Silence" auf Guccis Instagram-Account veröffentlicht wurden. "Wir brauchen neuen Sauerstoff, um dieses komplexe System wieder aufleben zu lassen", hieß es dort.
Diese Not nach Luft spürte nicht nur er - eine lange Liste von Modedesignern und -designerinnen tat sich zur selben Zeit zusammen, um die Strukturen der Modeindustrie zu überdenken. Wenige Wochen später zeigte Gucci unter dem Titel "Epilogue" seine aktuelle Kollektion in Form eines 12-Stunden-Livestreams, bei dem das Publikum hinter die Kulissen eines Lookbook-Shootings mitgenommen wurde.
Eine enorme Bühne für junge Kunst
Alessandro Michele hat keine Angst vor Veränderung und neuen Einflüssen. Im Gegenteil: So holt er immer wieder junge Künstlerinnen und Künstler unterschiedlichster Disziplinen in sein Team, lässt sich von ihren Arbeiten inspirieren, stellt sie in den Mittelpunkt des Designprozesses und bietet ihnen so eine enorme Bühne, die sie mit ihrer Kunst bespielen können. Auch durch diese Kollaborationen, die Michele von Beginn an initiierte, hat die Marke eine immer größere und diversere Zielgruppe erreichen können, was letztlich zum großen Gucci-Boom führte.
2015 startete Gucci mit der Instagram-Initiative „#GucciGram“ seinen ersten von vielen digitalen Dialogen zwischen Mode- und Kunstwelt und lud Künstlerinnen und Künstler ein, ikonische Gucci-Prints neu zu gestalten. “Heute wird Kreativität oft in den digitalen Medien geschaffen und findet dort auch ihre Stimme, sie sind eine vitale Quelle der visuellen Kultur", so Michele. Aus #GucciGram entstand die Zusammenarbeit mit Ignasi Monreal. Die Illustrationen des spanischen Künstlers für "Gucci Bloom", Micheles erstes Damenparfum, waren an den "Gucci Art Walls" in der Lafayette Street in New York zu sehen und in der Largo La Foppa in Mailand. Später illustrierte Monreal das Buch "Gucci Gift 2017" und kreierte von berühmten Malereien inspirierte Werke für die Gucci-Kampagne "Utopian Fantasy".
Für das Projekt „Gucci 4 room“ suchte Michele im Jahr 2016 vier Künstlerinnen und Künstler aus, die ein interaktives Online-Erlebnis im virtuellen Raum schaffen sollten. Chiharu Shiota, Daito Manabe und Mr. kreierten zusammen mit dem Street-Artist Trevor Andrew vier surreale, an aktuelle Gucci-Motive und Themen angepasste Räume. Andrew war es auch, der mit Michele zusammen an der Gucci Ghost Collection arbeite - er übernahm das "GG"-Logo und weitere charakteristische Motive der Marke und malte sie im Graffiti-Stil auf eine Serie von Accessoires und Kleidungsstücken.
Die spanische Künstlerin Coco Capitan entwarf 2017 für die Herbst/Winter-Kollektion eine Graffiti-Version des Gucci-Logos, und ihre bizarren, handgeschriebenen Sätze wurden über die traditionellen Markenzeichen gedruckt. Die unter dem Künstlernamen "Unskilled Worker" bekannte Illustratorin Helen Downie arbeitete mit Gucci an einer Capsule-Collection, die sie mit ihren kindlichen, ausdrucksstarken Zeichnungen veredelte und für die nur in Japan erhältliche "Ophidia Kollektion" schloss Gucci sich mit dem japanischen Künstler Yuko Higuchi zusammen. Die Designs der englischen Illustratorin Angelica Hicks wurden auf eine limitierte Edition von Unisex-T-Shirts gedruckt und auch Bomberjacken, Cardigans und Sweaters aus der "Gucci DIY"- Sektion wurden von Künstlerinnen wie Angela Deane, Marc Burkhardt, Amber Vittoria, Ansley Longshore und Isabella Cotier personalisiert.
2018 zeigte Gucci an seinen "Art Walls" in New York City, Hong Kong London und Mailand ein der Künstlerin Marina Abramovics ähnelndes Gesicht zusammen mit den Worten "Maurizio Cattelan - The Artist Is Present". Später im Jahr eröffnete im Yuz Museum in Shanghai die "The Artist is Present"- Ausstellung, in Zusammenarbeit mit Alessandro Michele von Maurizio Cattelan kuratiert. Sie trug zwar den Namen von Abramovics Retrospektive 2010 im MoMa, imitierte diese jedoch nicht weiter, sondern befasste sich mit dem Konzept der Kopie und Aneignung. "Der Diskurs mit Michele ging von diesen Konzepten aus, und dann erinnere ich mich, dass wir anfingen, Ideen über Ikonografie und Ikonen auszutauschen, und welche Eigenschaften sie gemeinsam haben - zum Beispiel Madonnen (im Sinne der Jungfrau Maria) und Madonna," erklärte Cattelan.
Aus dem Museum wurde der Gucci Garden
Die Schau mit über 30 Kunstwerken internationaler Künstlerinnen und Künstler erkundete, wie Originalität durch Wiederholung erreicht werden kann und wie andererseits die Originale selbst durch Kopien bewahrt werden können. Auch Alessandro Michele hat für Gucci immer wieder kulturelle Bilder und Symbole aus unterschiedlichen Ären übernommen und neu interpretiert. Letztlich kamen die beiden Künstler zu der Aussage, dass der Betrachtende ein Werk nur dann wertschätzen kann, wenn er sich sein eigenes Urteil darüber bildet und nicht bloß die abstrakte Idee des Schaffenden übernimmt.
Das Gucci Museum, das 2011 in Florenz eröffnet wurde, nannte Michele in Gucci Garden um und ließ es von Kunstkritikerin und Kuratorin Maria Luisa Frisa umgestalten, sodass es jetzt auch seine persönliche Gucci-Geschichte durch unterschiedliche Artefakte, Dokumente und Designs aus dem Archiv der Marke erzählt.
Nach fünf Jahren kontinuierlichen Wachstums gingen Guccis Umsätze im letzten Jahr zurück, und man fragte sich, was Maestro Michele als nächstes einfallen würde. Vielleicht mit seiner Cattelan-Collaboration im Hinterkopf, vielleicht, weil es schon fast alles in jeder Form gibt, oder weil Gucci dieses Jahr 100 Jahre alt wird, enthüllte Alessandro Michele ein Konglomerat, das es schaffte zu überraschen und die ungeteilte Aufmerksamkeit der Modewelt für einen Moment zu bündeln.
In einem Video zu einem Remix aus Lil Pump’s "Gucci Gang" und "Gucci Flip Flops" von Bhad Bhabie und Lil Yachty zeigte Michele eine komplexe Kleidungs-Flut aus stibitzten Modellen der gesamten Gucci-Geschichte gepaart mit Elementen von Demna Gvasalias Balenciaga und nannte sie "Aria". Die 15-einhalb-minütige Fusion der zwei Luxusmarken, die den "The Lyst Hottest Brands Index" anführen, deutet darauf hin, dass Gucci über die Kategorie Modemarke hinausgewachsen ist und nun als eine Art Forum fungiert, das es sich erlaubt, Marken zu zitieren, zu kuratieren und daraus Neues zu erschaffen.
"Hacking Lab" nannte Michele die Schaffungsweise seines neuesten Werks, eine Kollaboration sei es ganz klar nicht. Aria ist eine revolutionäre Re-Kontextualisierung, Micheles Leidenschaft. Ein Remix aus Balenciaga-esken Designs, die in Gucci übersetzt wurden, gepaart mit Tom Fords Vision für Gucci aus den 90er-Jahren, durchzogen von einem kinky Stil zwischen Reitsport und pony-play und nicht enden wollenden Logo-Prints.
Auch Guccio Gucci’s Schöpfungen wie das Diamanten-Muster mit GG-Logo und Referenzen zu seiner Zeit in London tauchten immer wieder auf, dazu Silhouetten des alten Hollywoods. 94 Looks strömten dem Zuschauer entgegen. Reitkappen, Baseballcaps mit der Nummer 100 verziert, kleine Strass besetzte Clutches in der Form eines menschlichen Herzens, Balenciaga-Signature-Overknees im Gucci-Flora-Print. Gucci wird 100, viel epochaler wird's nicht. Und gerade zeigt das britische "Vogue"-Cover, auf dem Popstar und Gucci-Fan Billie Eilish im custom made Ensemble aus Korsett und Latexrock, dass sich auch die jungen Idole der Gegenwart der Markenmagie nicht entziehen können.