Jeden Morgen verschickt Michael Schultz an Künstler und Freunde seiner Galerie einen sehr persönlichen Newsletter: Darin berichtet der Galerist nicht nur von seinem Leben zwischen Berlin, Peking und Seoul, sondern stellt auch Betrachtungen über den Markt, Politik und Fußball an. Braucht Galerie-Arbeit heute eine intensivere Kundenbindung?
Herr Schultz, wie sind Sie auf die Idee zu Ihrem ungewöhnlich ausführlichen Newsletter gekommen?
Ursprünglich war das ein täglicher Brief an meine Künstler. Darin habe ich sie darüber informiert, was gerade passiert und was kommt. Nach einer Weile kamen zu den Marktthemen auch allgemeinere Betrachtungen hinzu. Die Künstler berichteten Sammlern und Freunden der Galerie davon, worauf diese darum baten, auf den Verteiler genommen zu werden. Mittlerweile geht der Newsletter jeden Arbeitstag an über einhundert Empfänger, einmal in der Woche verschicken wir eine englischsprachige Version.
Ein großer Aufwand. Wie bewältigen Sie das?
Das mache ich morgens ab fünf Uhr. Manchmal weiß ich gar nicht, was ich schreiben soll, aber sobald die ersten Worte dort stehen, fließt das.
Sie haben früher als Journalist gearbeitet, das hilft Ihnen.
Ich war Redakteur beim „Berliner Kunstmagazin“. Wichtig ist vor allem, dass die Newsletter meinungsstark sind. Da sich der Empfängerkreis erweitert, stockt es jetzt manchmal beim Schreiben. Aber ich kann es nur so machen: Ich kann nur schreiben, was ich denke. Wenn ich zu sehr Rücksicht nehmen müsste auf einzelne Empfänger, kann ich es auch gleich lassen.
Warum haben Sie die Form Newsletter gewählt, warum bloggen Sie nicht?
Das liegt an meiner Unkenntnis. Ich kann den Computer anmachen und darauf einen Brief schreiben. Mehr nicht. Ich bin mit der Lochkarte großgeworden.
Was haben Sie noch vor mit dem Newsletter?
Darüber mache ich mir keine Gedanken. Es ist aber gut, dass sich der Empfängerkreis erweitert. Neue Leser schreiben mir jetzt häufig: „Mensch, ich wusste gar nicht, dass die Arbeit eines Galeristen so interessant ist.“ Das vermittelt sich eben auch durch den Newsletter. Und so soll es sein: Ich will, dass meine Denke nicht nur im kleinen Kreis bekannt ist, sondern dass man weiß, mit wem man es zu tun hat.
In Zeiten, in denen die großen Galerien wie Konzerne operieren, wird die persönliche Ansprache wichtiger.
Es schafft Vertrauen. Bei uns gibt es auch immer wieder Veranstaltungen, die mit dem eigentlichen Geschäft nichts zu tun haben.
Wie kommt man auf die Verteilerliste für Ihren Newsletter?
Wir haben noch niemanden abgelehnt. Wenn sich jemand bei uns meldet, ist er drauf.