Ein Cartoon des "New Yorker" geht so: "Im Internet weiß niemand, dass Du ein Hund bist." Der Kritiker und Autor Ed Halter hat daraus gemacht: "Im Internet weiß niemand, dass Du ein Künstler bist." Und man könnte noch weiter spezifizieren: "Auf Instagram weiß niemand, dass Du ein Fotograf bist."
Schon das Web 2.0 führte zu einer künstlerischen Krise, denn plötzlich war es scheinbar ganz einfach, künstlerisch tätig zu werden, Arbeiten zu teilen und sichtbar zu werden. Als um Jahr 2010 zu den großen Plattformen Facebook, Flickr, YouTube, Twitter und Tumblr Instagram hinzukam, die Fotografie also endgültig drohte in den Bilderfluten unterzugehen und mehr Medium der Kommunikation als künstlerischer Ausdruck zu sein, äußerten sich namhafte Fotografen wie Juergen Teller kritisch: "Dieser ganze digitale Scheiß verunsichert", sagte er 2013 im Interview. Wolfgang Tillmans sprach kürzlich noch über "Handygeknipse" und fügte hinzu, dass es schwer sei, Smartphone-Fotos ernst zu nehmen, obwohl diese natürlich Verwendung finden würden. Nan Goldin, deren Werk wie das von Andy Warhol wie eine Vorwegnahme von Instagram & Co. scheinen mag, wo das obsessive Teilen privater Schnappschüsse von den Massen betrieben wird, möchte für den Bilderstrom heute nicht verantwortlich gemacht werden.
Während sich namhafte Fotografen redlich Mühe geben, dass ihre Beiträge auf Instagram nicht als Teil ihres Werkes wahrgenommen werden, bedarf die Fotografie auf Instagram keines Originals mehr. Die Geschichte der Kunst ist eine Geschichte von originalen Meisterwerken, deren Seltenheit und vor allem Echtheit den Wert bestimmt. In den sozialen Medien ist es die Aufmerksamkeit, die einem Foto in Form von Likes und Kommentaren zuteil wird. Wie der französische Kunstwissenschaftler André Gunthert gezeigt hat, gibt es in den sozialen Medien "conversational images", also Bilder, die wie Selfies dafür bestimmt sind, gelikt und kommentiert zu werden.
Auf Instagram geht aber noch ein bisschen mehr. Mode- und Foodblogger verdienen ihr Geld längst mit von Unternehmen gesponserten Beiträgen, indem sie nicht selten recht plump ein Produkt inszenieren. Mit einer Flasche Waschmittel kann man beispielsweise ziemlich dolle Sachen machen, wenn man Influencer ist. Es gibt aber auch Influencer, also Menschen mit einer größeren Reichweite in den sozialen Medien, die sich als Fotografen verstehen und versuchen, genau das zu vermeiden: plumpe Produktplatzierungen. Nur wenn man nicht wie ein Fashion Blogger das eigene Gesicht hat, das wiedererkannt werden und Nähe schaffen kann, muss es irgendwie anders gehen. Über die Fotografie.
Wenn Fotos einen hohen Wiedererkennungswert haben müssen, um Likes und Kommentare zu sammeln, die Unternehmen als Auftraggeber zufriedenstellen - es wird ja schließlich für Reichweite und Engagement bezahlt -, wird Fotografie schon mal zum Mem. Die Community Photography auf Instagram, wie ich sie nennen möchte, kann als memetisch beschrieben werden, weil sie viele Nachahmungen erzeugt und die Nachahmer sich auf ein bestimmtes Muster beziehen. Motiv und Komposition verbreiten sich dabei wie "egalitäre Meme" (Limor Shifman) auf Instagram, das heißt es bilden sich verschiedene Versionen, ohne erkennbaren Bezug zu einem Original.
Ein Beispiel ist das Motiv des Berliner Fernsehturms oder verschiedene sogenannter Instagram-Hot-Spots, wie die Stuttgarter Stadtbibliothek. Beim Teilen der Bilder werden Hashtags wie #thattoweragain, #thatlibraryagain, #thatpipeagain oder #thatwallagain verwendet, die anzeigen, dass sich der Absender zweierlei bewusst ist: Es handelt sich um eine bewusste Nachahmung. Es ist bekannt, dass es sich um ein memetisches Foto handelt. Und zwar nicht um ein solches, wie der Kulturwissenschaftler Limor Shifman es beschreibt, das große Mengen von Nutzerreaktionen in Form von mit Photoshop erstellten Collagen hervorruft. Sondern um ein Foto, das fast genauso wieder gemacht und geteilt wird, wie man es zuvor mehrfach auf Instagram gesehen hat.
Einst sammelte man kleine Klebebildchen für Panini-Sammelalben, heute macht man diese Bildchen selbst und postet sie auf Instagram. Man weiß, was man sammeln muss, weil es viele Likes bringt oder weil das Motiv einfach nicht fehlen darf. Während Fashionblogger sich unbedingt mal an einer Kaffeetasse festhalten müssen, sich vor dem Flughafen auf einen Koffer setzen oder auf einem aufblasbaren Flamingo in einem Pool planschen, sollten beispielsweise Landschaftsfotografen mit dem Kajak über einen türkisblauen See paddeln, ihre Füße beim Baumeln über einem Berghang fotografieren oder ihr Zelt, in dem sie vermeintlich auf einer Klippe, einem Berggipfel oder im Schnee an einem See übernachten.
"You did not sleep there" heißt der Instagram-Account, auf dem Fotos von den ungewöhnlichsten Zeltplätzen mit hämischen Bildunterschriften gezeigt werden. Denn zum einen ist es meist illegal und zum anderen ist es sehr oft lebensgefährlich. Oder einfach nur Photoshop.
In der Fotografie auf Instagram wechseln die Trends wie in der Mode. Was beispielsweise einst Treppenhäuser waren, spiralförmig, Hashtag: #theworldneedsmorespiralstaircases, ist heute unter anderem die Landschaft. Ein Trendthema, an dem man nicht vorbeikommt, wenn es einem mit Likes und Followerzahlen etwas ernster ist und man im Zweifel auch noch seinen Lebensunterhalt mit Instagram bestreiten möchte. Ein bisschen Caspar David Friedrich mit einer kleinen Rückenfigur, ein bisschen schlechtes Wetter irgendwo in den Bergen, fertig ist der Wow-Effekt.
Die Community Photography auf Instagram lobt die Kopie, weil im Zuge des digitalen Wandels das Kopieren und Remixen (wieder) zu einer Kunstform wurde. Und weil diese Kopie sich in der gegenwärtigen Aufmerksamkeitsökonomie gut behauptet. Fotografie auf Instagram muss möglichst anschmiegsam und angepasst sein, um der Community zu gefallen. Und das gelingt am besten mit memetischen Fotos, denn diese haben bereits unter Beweis gestellt, dass sie gefallen. Oder anders gesagt: Es ist ziemlich langweilig, weil sehr viel sehr gleich aussieht. Die Follower jedenfalls scheint es nicht zu stören.