Pflegeprodukte für Männer sind so eine Art Drachenblut: Wer sie benutzt ist unverletzbar. Duschgels mit Titeln wie "Pure Power" oder "Karbon" suggerieren, dass sie den Körperpanzer fester machen. Deos, Duschgels (mit Shampoo, 2 in 1) und Rasierwasser versprechen soldatische Effizienz auch im Badezimmer, Schutz gegen den feindlichen Alltag und unerbittliche Abhärtung, wie kürzlich auch Jan Kedves in der "Süddeutschen Zeitung" analysierte und der Künstler Timur Si Qin in seiner Arbeit "Axe Effect" treffend darstellte.
Und wenn eine Firma versucht - wie Gillette kürzlich -, ein anderes Männerbild für ihre Werbung zu benutzen, naja, ist die Kritik erwartbar. "The Best Men Can Be", heißt es dort. Es geht besser, ist das Versprechen: eine Männlichkeit, die nicht mehr so konfrontativ ist wie einst.
In all dem schwingt die Frage mit, wie Design und Sprache Geschlechterrollen zementieren, eine Frage, der aktuell auch die Ulmer Ausstellung "Gender im Design" nachgeht (hier die Kuratorinnen im Interview). Ein Sketch, mit dem der deutsche Komiker Shahak Shapira einen Ausblick auf seine neue ZDF-Neo-Sendung gibt, leistet einen schönen Debatten-Beitrag: Drei Werber suchen schreiend in einem Brainstorming nach neuen claims für ein Männerdeo namens Axt, sie sollen Härte und Männlichkeit suggerieren. Es muss ein wenig gefährlich klingen ("intense darkness"), technoid (Kerosin) oder irgendwie nach Wildnis und Gefahr.
Bei Shapiras Ideensammeln offenbart jeder Vorschlag dann, wie zerbrechlich Männlichkeit ist: Die Düfte mögen "Nuclear Thunder Extreme" heißen, stehen aber für die "innere Leere seit der Scheidung meiner Eltern", "für das patriarchale Männerbild mit dem ich versuche, meine Unsicherheit zu überspielen" oder für die "Verantwortung, die ich als Nachfahre des Tätervolkes in mir trage."