Das Internet geht wieder weg. Im Basler Historischen Museum ist man sich da offenbar sehr sicher. Anders ist es nicht zu erklären, dass Anfang Juni gemeldet wurde, die Sache mit den "Tweeds" und irgendwas mit Blog werde fortan nicht weitergeführt. Zitiert wurde aus dem aktuellen Jahresbericht des Museums:
Die Effizienzanalyse der bisherigen Aktivitäten der Abteilung Kommunikation führte allerdings zu dem Entscheid, das Projekt "e-culture" mit Tweeds (sic!) und Blogbeiträgen 2018 nicht weiterzuführen. Die Auswertung der letzten Jahre hat nämlich gezeigt, dass es nicht gelungen ist, mit den sozialen Medien derart zielgruppenspezifisch zu kommunizieren, dass am Ende mehr Besucherinnen und Besucher an der Kasse oder auf unserer Webpage verzeichnet werden konnten.
Tweed tragen wahrscheinlich die Damen und Herren, die diese Entscheidung vor einer Schreibmaschine sitzend getroffen haben. Einen Tweet kennen sie vermutlich höchstens aus der Zeitung, wenn mal wieder eine von Trumps Beleidigungen oder Drohungen abgedruckt wird. Hohn und Spott in den sozialen Medien waren ihnen jedenfalls sicher.
Auf Facebook meldete sich Daniele Turini zu Wort, ein ehemaliger Mitarbeiter, der diese Aktivitäten im Historischen Museum lange Jahre begleitet hat:
1. Ein "Tweed" ist meines Wissens eine Art Textil und hat wenig mit Social Media am Hut.
2. Soziale Medien sind kein Projekt, sondern eine langfristige Investition.
3. Für die zielgruppenspezifische Ansprache in den sozialen Medien braucht es immer auch Budget. Man kann das aber auch in Plakate, Flyer und Rebrandings ballern – dann wird’s halt auch nicht besser, so vong Zielgruppenspezifischkeit her.
Da fragt man sich doch tatsächlich, wie effizient und erfolgreich Kommunikationsabteilungen wären, wenn sie in der klassischen Pressearbeit so ausgestattet wären wie ihre Kollegen, die sich um Social Media kümmern. Ohne Zeit: Pressemitteilungen lassen sich schnell fünf Minuten vor Feierabend schreiben, abstimmen und versenden. Geantwortet wird auf dem Weg nach Hause und auf dem Weg zur Arbeit. Ohne Know-How: Plakate müssen nicht gestaltet werden, das macht der Praktikant easy nebenbei. Schließlich muss sich so ein Praktikant auch ausprobieren und beweisen dürfen. Ohne Budget: Anzeigen werden natürlich geschaltet, wenn man bei den Redaktionen freundlich darum bittet. Manchmal wird lockend mit einem 50-Euro-Schein gewedelt. Aber halt, der muss noch für fünf andere Medien reichen.
Für Museumsdirektoren ist es nicht schwer, den Verdacht bestätigt zu bekommen, dass die sozialen Medien kein Pferd sind, auf das man setzen sollte. Feuilleton aufschlagen, über den Social-Media-Wahn der Museen lesen, Zeitung zuschlagen. Schlimm dieses Internet. Und Trump ist auch schon da. Schnell wieder raus. In der "Zeit" war vergangenes Jahr in einem vieldiskutierten Artikel zu lesen, es sei eine widersinnige Entwicklung, dass Museen auf soziale Medien setzen würden. "Man will jung sein und populär, man will gelikt werden und für sich werben. Auch in diesem Herbst wird es mit dieser Art von publikumsgenerierter Kunstreklame fröhlich weitergehen. (...) Wie es aussieht, wird das Smartphone zum wichtigsten Wahrnehmungsorgan." Kunstreklame ist folglich nur okay, wenn sie gedruckt im Anzeigenformat in einer Zeitung passiert?
Die Aufregung wäre nicht so groß gewesen, wenn die Argumentation nicht so durchschaubar gewesen wäre. "Im Gegenteil, die Kunstszene zeigt sich geradezu unterwürfig und verabschiedet sich von tieferen Erfahrungsmöglichkeiten." Statt einer differenzierten Analyse wird auf Kulturpessimismus und Untergangsfantasien gesetzt. Läuft in Debatten. Und dahinter steckt außerdem die Angst vor dem Verlust der Gatekeeper-Funktion. Oder warum werden Inhalte von Besuchern in den sozialen Medien schlicht als "publikumsgenerierte Kunstreklame" abgetan?
In seinem Buch "Das metrische Wir. Über die Quantifizierung des Sozialen" schreibt der Soziologe Steffen Mau über zwei Modi der Aufmerksamkeitserzeugung: den Popularitäts- und Öffentlichkeitsmodus und über den Expertenmodus, die beide durchaus in Konflikt miteinander geraten könnten. Im Interview mit "Texte zur Kunst" (Juni 2018) sieht er mit Blick auf die Kunst den Status der Experten noch nicht in Gefahr. Die bildende Kunst sei nach wie vor ein von Experten abhängiger Bereich, gibt er zu bedenken, "in dem Netzwerke von Kunstkritikern und -kritikerinnen, öffentlichen Institutionen, Kunstzeitschriften als Valorisierungsagenten tätig werden. Sie definieren den Wert bestimmter Künstler/innen und Kunstwerke", erklärt er weiter.
Ein Grund könnte auch sein, dass es nicht attraktiv für Einzelpersonen ist, sich wie im Bereich Fashion und Food als Influencer zu versuchen, um von bezahlter Werbung auf den eigenen Social-Media-Kanälen zu leben. Oder vom Bloggen. Welches Museum würde schon Geld ausgeben, wie es Unternehmen tagtäglich machen, für Kooperationen mit YouTube-Stars und Influencern allgemein? Lieber noch ein Plakat für zehntausende von Euro an noch einen Bahnhof hängen und damit argumentieren, dass tausende Menschen täglich daran vorbeilaufen. Aber kleben die nicht mit den Augen beim Warten und Gehen am Smartphone?
Derweil hat "Artnet News" vor wenigen Tagen eine neue Ära für die Kunstwelt eingeläutet. Anlass für ein Nachdenken über den Stand der Kunstkritik und die Zukunft von Kunstmagazinen war das Verschwinden des "Interview Magazine", das es seit dem Jahr 1969 gab und das seinen Glanz Andy Warhol zu verdanken hatte. Kunstmagazine wie "Artforum" und "Art in America" strauchelten auch, steht dort. Die Begründung, wenig überraschend: In Zeiten sozialer Medien ist Kunstkritik einfach nicht mehr so sehr gefragt. "The issue is that art criticism has—in the process of becoming democratized on Instagram and abbreviated into tweet-size bites—lost much of its gravitas", schreibt Richard Polsky. Wer eine Meinung zu einer Ausstellung braucht, schaut auf Instagram nach und fragt, ob die Ausstellung sehenswert ist. Wer mehr Hintergründe zu einer Ausstellung sucht, sieht sich die von Museen und Galerien zumeist aufwändig produzierten Trailer an, folgt ihnen in den sozialen Medien und liest ihr Online-Magazin/-Blog. Eine Meinung, die hat man in Zeiten sozialer Medien zu allen Themen selbst zu haben, denn dafür sind die sozialen Medien da – für das Teilen von Meinungen. Die Stimme des Kunstkritikers geht im Getöse unter.
Die Zukunft von Kunstmagazinen sieht Polsky ganz woanders, nämlich bei den Galerien, als glühendes Beispiel nennt er "Gagosian Quartely". "Like it or not, the future of art magazines may look a lot like Gagosian: an amalgam of art, commerce, and lifestyle."
Das Ziel ganz klar: Marketing. Aber das macht nichts, so Polsky. Denn endlich ist beispielsweise wieder Geld da, die Autoren angemessen zu bezahlen. In Deutschland gibt die König Galerie zwei Mal im Jahr das "König Magazin" heraus, die zweite Ausgabe ist kürzlich erschienen. Kostet 5 Euro. Für das Magazin schreiben die Leute, die auch für Tageszeitungen und Kunstmagazine schreiben. Wo früher vielleicht noch Bedenken gewesen wären, man sei ja auf der anderen Seite und berichte kritisch, steht heute der Überlebensdrang. "Hyperallergic", das große amerikanische Kunstblog – konnte kürzlich nachgelesen werden – zahlt seinen freien Autoren ein Minimum von 100 Dollar pro Text. Das ist kein Honorar, das ist eine Aufwandsentschädigung, sagen jetzt sicherlich Menschen, die nicht vom Schreiben leben. Deshalb vielleicht auch die überschwängliche Begeisterung von Polsky.
Der kürzlich mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete Kunstkritiker Jerry Saltz war da ganz anderer Meinung und polterte auf Twitter los:
Einen Tag später kam er selbst ausführlich in einem Beitrag online bei "It’s Nice That" zu Wort, in dem es um den Einfluss sozialer Medien auf die Kunstkritik geht. "Social media have made it possible for people to speak to one another on a roughly equal playing field. They have made art commentary juicier, more risky; the critic has become as vulnerable as the artist", so Saltz.
Jetzt darf natürlich nicht vergessen werden, dass Jerry Saltz immer noch Jerry Saltz ist, einer der weltweit wichtigsten Kunstkritiker. In den sozialen Medien ist er auf Dauersendung und hat gefühlt im Minutentakt zu allem eine Meinung. Die sozialen Medien machen die sowieso schon Starken noch stärker, wenn sie denn auf die sozialen Medien setzen. Als Nan Goldin beispielsweise Anfang des Jahres auf die Opioid-Krise in Amerika und die Beteiligung der Mäzenatenfamilie Sackler aufmerksam machen wollte, baute sie zuerst privat ihren Instagram-Account auf, um eine Stimme zu haben, die sie kontrollieren kann (Monopol 3/2018). Selbst Damien Hirst muss offenbar mitspielen, um im Gespräch zu bleiben. Auf Instagram gibt es aktuell einen seiner Prints zu gewinnen. Dafür muss man nur eine passende Bildunterschrift für ein sehr awkward Foto finden, die Hirst dann im besten Fall am besten gefällt.
Unverständlich ist, dass ein Museum selbst sich diese Öffentlichkeit nimmt. Und damit die Möglichkeit, direkt mit dem Besucher, ob auch vor Ort oder nur digital, zu kommunizieren. "The gatekeepers had their day. Now there are simply too many gates to keep", schreibt der Journalist Derek Thompson in seinem Buch "Hit Makers. How Things Become Popular".
Warum sich also selbst die Türe vor der Nase zuknallen und wieder Abhängigkeiten schaffen? Es ist an der Zeit, dass Museen und Kunstmagazine das Internet und die sozialen Medien stärker als Möglichkeit begreifen. Wie die großen Social-Media-Plattformen selbst müssen sie sich, wenn nicht ständig, so doch öfter, neu erfinden, um für ihre Zielgruppen relevant zu bleiben.